雖然信息傳遞十分重要，但許多企業(yè)在理解和實施信息的傳遞時卻存在著諸多問題，具體表現如下：

　　第一，將傳統(tǒng)的四大廣告媒體當作信息傳遞的唯一途徑，漠視或不重視其它傳播途徑。許多企業(yè)迷信四大廣告媒體特別是電視和報紙廣告，有大量的廣告支持就理直氣壯，沒有就會顯得信心不足。我們并不是反對進行電視和報紙廣告宣傳，但是，電視或報紙廣告并不是信息傳遞的唯一通道，企業(yè)信息的傳遞的方法和通路有很多種，如產品內在品質所產生的口碑效應，消費者就是信息傳遞的通道，安利的直銷就是最好的例子；產品包裝、各種DM、各種促銷公關活動、各種低價媒介甚至新產生的網絡、手機等也是信息傳遞的載體，從另外一個角度來說，企業(yè)信息的傳遞應當是一個立體和綜合的形式。

　　第二，希望將產品和企業(yè)的所有信息都傳遞給消費者。在藥品行業(yè)，當企業(yè)宣稱某種產品能夠治療的很多疾病時，那些分別患有這些類型疾病的患者往往都不會選擇這種產品，而當將其對某種疾病的作用單拿出來進行宣傳時，患這種疾病的患者就會選擇。其它行業(yè)的宣傳也莫不是如此，企業(yè)越是希望將產品和企業(yè)的所有信息都傳遞給消費者，讓所有的消費者都能夠購買這種產品，龐雜的信息會使所有的消費者不知所措，會使所有的消費者都認為自己對此類產品的真正需要沒有得到重視，結果就是所有消費者都不會購買——一個具有很多特點的產品，實際上就沒有特點，一個定位于所有消費者的產品，實際上就沒有消費者定位。

　　第三，知道要傳遞核心信息，但核心信息經常游離變化。當企業(yè)出現這種情況時，無非是這樣幾種原因：要么是企業(yè)不知道提煉核心信息的基本原則，要么是企業(yè)面對競爭對手的壓力而不能堅持自己的核心信息，要么是企業(yè)夢想通過傳遞盡可能多的信息來爭取更多的消費者�？墒�，核心信息的經常變化，給消費者的卻是一頭霧水，他們會不知道企業(yè)到底要向消費者提供什么樣的購買理由，這是企業(yè)對品牌建設費用的極大浪費。

　　第四，進行信息傳遞時沒有一定的節(jié)奏感。對將產品推向市場任其自然銷售的企業(yè)暫且不論，那些產品上市時開展各種廣告促銷的企業(yè)，要么通過電視或平面廣告狂轟亂炸一陣，隨后就悄無聲息；要么各種宣傳促銷投入的額度過低間隔時間又過長，給消費者以不痛不癢的刺激，每次宣傳促銷難以給消費者留下印象或即使留下印象但長時間不重復刺激，企業(yè)所傳遞的信息很快就被其它信息所覆蓋而前功盡棄，等于前面的費用白白被浪費掉。

　　第五，不同媒介所傳遞的信息不能形成互動，互相聯想。這一點最容易被企業(yè)甚至策劃專業(yè)人員所忽視，也是本文所要重點說明的。雖然消費者在通過某個傳播途徑得到企業(yè)傳遞的信息時，也會聯想到通過其它傳播途徑所得到的內容，但是，為什么我們就不能夠更進一步，讓各傳播途徑之間的信息互相詮釋形成互動，主動促進消費者互相聯想，從而加大信息刺激的幅度呢？　

我們知道，在當前信息大爆炸的時代，企業(yè)所發(fā)出的信息始終就陷在各種信息的汪洋大海之中，消費者也始終被各種信息所淹沒，他們的大腦不斷地過濾大量沒有特點和散亂的刺激頻率低的信息，只有那些讓他們感興趣并且不斷接受到刺激的信息，才會在他們的腦海中停留更長的時間。于是，怎樣使企業(yè)的信息從眾多的信息中凸現出來而不會馬上就被消費者所過濾掉，怎樣讓消費者受到刺激的頻率盡能高，而不會在一段時間后遺忘掉，即企業(yè)怎樣才能夠實現信息傳遞效率的最大化——以最低的成本實現最大效果就成為企業(yè)信息傳播的關鍵�！�

　　在這里，筆者根據多年營銷實踐和策劃經驗，參考相關營銷策劃專家的觀點，歸納、整理出企業(yè)信息傳遞即營銷傳播的指導性策略——互動共振傳播策略，供企業(yè)參考，與同行商榷。

　　一、什么是互動共振傳播策略？

　　在物理學中，當兩個或多個頻率相近或相同的物理波相遇時，就會進行疊加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的疊加，形成所謂的共振現象。比如，軍隊過橋時如果步伐一致就會形成共振，強烈時甚至會導致橋梁的斷裂；當球迷在足球看臺上一齊跺腳時就會形成共振，許多看臺倒塌所造成的悲劇就是由此產生的，可見共振的威力之大。站在營銷特別是信息傳遞的角度，如果企業(yè)能夠使每種傳播方式所傳播的信息能夠以一個相同的“頻率”進行，使他們形成共振，同時各種可利用的媒介之間形成立體刺激，就會形成最大“振幅”的共振波對消費者的刺激，相應地，企業(yè)所傳遞的信息就會在消費者腦海中形成更強烈的印象，達到企業(yè)信息傳遞效果的最大化。

　　所謂互動共振傳播策略就是，企業(yè)在準確確定向目標消費者傳遞的核心信息（如企業(yè)的核心價值或品牌的核心利益）之后，所有的營銷傳播活動均以核心信息為中心主題以一定的頻率進行，并使這些傳播活動之間互相響應、互相詮釋，形成共振，從而達到傳播效果的最大化的一種營銷信息傳播策略。根據營銷傳播的主要途徑電視（TV）、廣播（Radio）、平面(Plane)、包裝(Package)及營銷活動(Activity)，筆者也將互動共振傳播策略稱為“五位一體互動共振營銷傳播策略”，縮寫為“TRPPA”。

　　二、互動共振傳播策略的核心要點

　　根據概念，互動共振傳播策略的核心要點為：要明確信息傳播的目標受眾即目標消費者，準確確定所要傳播的核心信息，規(guī)劃好的傳播頻率，以及各傳播途徑內容之間要形成互動。

　　第一，要明確所要傳播的核心信息及其目標受眾

　　根據品牌戰(zhàn)略的要求，品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內容就是首先明確品牌的核心價值及其目標受眾，然后制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，這種價值活動展現在消費者面前就是營銷傳播活動。所以，企業(yè)要通過營銷傳播活動達到營銷效果的最大化，首先要明確目標消費者以及能夠滿足目標消費者需求讓他們產生共鳴的品牌核心價值。否則，即使進行高強度的持續(xù)不斷的狂轟亂炸，也會要么炸不到目標，要么即使炸到目標也會在目標消費者那里得不到任何行動上的響應，留下一個空有高知名度的品牌。比如，將糖果與補充維生素相結合的雅客V9，以“通過吃糖果來補充維生素”作為品牌核心價值，雖然鋪天蓋地的廣告宣傳促銷在短時間內造就了一個高知名度的“雅客V9”品牌，但是，由于品牌的核心價值得不到目標消費者的認同，筆者就為其表示耽心。

　　第二，要規(guī)劃好傳播的頻率

　　品牌傳播的頻率就是企業(yè)品牌宣傳對消費者進行刺激間隔的時間和強度。如果企業(yè)能夠持續(xù)不斷地以較高強度開展宣傳促銷活動對消費者對刺激當然更好，但是，大部分企業(yè)，特別是那些中小企業(yè)根本就沒有這個實力實施這種策略，那么規(guī)劃好傳播的頻率就十分重要。需要說明的是，這里所說的傳播頻率并不限于電視廣告的播出頻率為標準，而是以品牌信息有效刺激消費的頻率為標準，即：傳播頻率=品牌有效刺激目標消費的次數÷時間。也就是說，不論是電視、報紙、廣播、路牌廣告還是終端POP、產品展示及企業(yè)的促銷活動，只要能夠刺激到消費者，我們就視為在提高傳播的頻率。傳播頻率的最低要求是下一次刺激必須在上一次對消費者的刺激還沒有完全消退完之前，而且這個間隔時間越短越好。

　　第三，各傳播途徑之間要形成互動

　　將自己的產品說成是“萬精油”，希望所有的消費者都購買；今天向消費者宣傳這樣的利益點，明天向消費者宣傳那樣一個利益點，實際上根本就不知道自己的產品應當強調哪一個利益點；或者電視廣告宣傳一個利益點，平面廣告又宣傳另一個利益點，企業(yè)開展促銷活動時宣傳的卻是又一個利益點，這些沒有核心、將各種宣傳途徑分割開來的事情是企業(yè)在進行品牌傳播時最容易犯的錯誤。企業(yè)在進行品牌宣傳時，除了要堅決糾正以上問題外，還有一個問題需要加以解決，即各傳播途徑之間的傳播最好要緊密聯系，形成互動，這是一個營銷傳播十分重要的技巧問題，也是筆者所要強調的重點，所以這里作比較詳細的闡述。

　　我們知道，各種傳播途徑或者叫傳播媒介的特點是各不相同的，如電視廣告、廣播廣告、平面廣告、營銷活動甚至產品包裝，他們作為宣傳的途徑都有各自的優(yōu)點和缺點。

　　1、電視廣告：最大優(yōu)點是能夠利用聲、形、色等全面地將利益點傳遞給消費者，缺點是單位次數的費用太高，并且隨著電視頻道的急劇增加對單位時間內的播出次數要求越來越高。

　　2、廣播廣告：廣播廣告的優(yōu)點是費用較低和目標消費者針對性強，但是由于只是聲音的傳播而無形無色不能給消費者以立體感。

　　3、平面廣告：平面廣告包括報紙雜志廣告、戶外廣告以及企業(yè)印制的各種POP和DM廣告。

　�。�1）報紙雜志廣告的優(yōu)點是傳遞的信息量比較大，容易直接面對受眾，保存時間長，但單位次數的費用較高，有形有色但無聲；

　�。�2）戶外廣告雖然一次性投入比較大，但平均下來投入并不大，它的最大優(yōu)點是對消費者接受信息傳播的強制性，但影響面窄、有形有色而無聲是最大的缺點；

　�。�3）企業(yè)POP和DM廣告的優(yōu)點是不僅費用低，信息含量大，信息傳達靈活，并且能夠直接面對目標受眾而產生明顯的銷售效果，但是仍然存在著影響面窄和有形有色而無聲的缺點。

　　4、產品包裝：產品包裝是一種很好的傳播媒介已經得到許多企業(yè)特別是大型企業(yè)的認同和重視。產品包裝的樣式、材料質量、裝潢設計本身就是對產品的品質、定位、目標消費者定位、情感等信息最直接的傳達。產品在終端的展示能夠直接刺激消費者采取購買行為，而且，企業(yè)完全可以將產品包裝當作一種普通的宣傳媒介來加以利用，如在包裝上對品牌的核心利益進行表述。但是包裝畢竟是包裝，它不能夠電視廣告那種通過活動的形和聲來綜合刺激消費者。

　　5、營銷活動：營銷活動涵蓋企業(yè)的促銷、公關、人員推銷等比較廣的范圍。促銷不僅僅是要實現即時的銷售量，同時也是企業(yè)信息的重要傳播過程，并因與消費進行面對面的溝通而能夠實現信息雙向傳遞；公關的目的實際上就是在傳播企業(yè)信息時提升品牌與企業(yè)的形象；人員推銷的過程也是進行企業(yè)和品牌的宣傳與消費者溝通的過程。營銷活動不僅能夠快速提高產品的銷量和品牌、企業(yè)形象，而且好的營銷活動策劃還能夠將電視、廣播、平面等廣告進行優(yōu)化組合，達到信息傳播的綜合立體效應。

　　由于各傳播媒介有自己各自的優(yōu)點和缺點，那么企業(yè)在進行營銷傳播時就要考慮充分利用他們的優(yōu)點，盡量克服他們的缺點，特別對那些資金實力不強，難以開展持續(xù)的大規(guī)模宣傳促銷的企業(yè)來說，進行傳播媒介的組合就顯得特別重要。怎樣組合是最佳方案呢？——對各傳播媒介進行整體規(guī)劃，在核心利益的統(tǒng)帥下，讓各傳播媒介形成一個整體，互相之間聯系緊密，讓他們之間形成互動，甚至以某個媒介的內容為基礎，其它媒介內容對該媒介內容進行詮釋。

　　舉例簡要說明如下：

　　食品行業(yè)的同行應當對當前號稱“第六代黃金飲品”的醋飲料有所關注。由于幾百年留下來的調味醋的以解酒和美容為主要特點的保健功能盡人皆知，所以以果醋、果汁和蜂蜜為主要原料的醋飲料，實際上就是一種具有營養(yǎng)保健功能的功能型飲料，但是在飲料行業(yè)，單純強調產品的保健功能既存在著政策方面的宣傳障礙，也會限制產品的營銷空間，所以筆者在進行醋飲料的策劃時，首先將醋飲料的產品定位為“具有一定營養(yǎng)保健功能的普通飲料”，根據醋飲料的酸性口感，將醋飲料的目標消費者鎖定為“女性和代表時尚的年輕人”，根據提煉與規(guī)劃品牌核心價值的原則，將醋飲料的核心價值（產品的賣點）確定為“情感性”，相應地，廣告訴求點定為包容性較強的“越喝感覺越好”，并采用情感性副品牌策略，將產品以餐飲渠道濃縮型和商超渠道清爽型進行白領女性和年輕人的目標消費者細分。確定以上基本要素以后，在營銷傳播上采用互動共振傳播策略，即：針對不同產品將以上基本要素通過產品精致的宣傳單頁體現出來，然后在電視廣告、廣播廣告中對電視廣告的內容進行演繹，并在平面廣告中介紹醋飲料的營養(yǎng)保健功能，從另一個方面對“情感性”進行補充；在產品包裝上體現除了體現廣告訴求點外，同時也輔之以營養(yǎng)保健功能的簡要介紹；在開展各種營銷活動時，始終以核心價值為中心，并將電視廣告的內容展開延伸融入活動中，這樣，就形成了電視廣告、廣播廣告、各種平面廣告、產品包裝和營銷活動之間的互相呼應和互動，當消費者看到其中一種途徑的宣傳時，必然就會聯想到其它的途徑的宣傳內容，或者再看到其它途徑的宣傳內容時就會聯想到曾經看到的其中一種途徑的宣傳內容，經過反復刺激達到共振的強化效果。

　　三、互動共振傳播策略的特點

　　沒有規(guī)劃的營銷傳播，要么由于投入過小產生不了絲毫效果，就象將一塊小石子丟進大海產生不了一點波紋，這種投入就是一種浪費；要么雖然進行一定規(guī)模的投入，但由于互相之間各自為戰(zhàn)而產生不了共振效果，就象將一個1公斤的石頭分割成100個小石零散地投入大海而照樣產生不了大的波紋，這是一種更大的浪費。而互動共振傳播策略，則是企業(yè)對現有資源進行整合，將他們集中在一起，讓他們互相之間共同作用形成共振，就象將100個小石子以一定的頻率向某一個點投入，雖然每個石子很小，但他們集中起來必定會產生較大的波浪。

歸結起來，互動共振傳播策略有如下兩個特點：

　　第一，低成本大效果。互動共振傳播策略的低成本從兩個方面來體現，一是企業(yè)只要能夠深刻理解此策略，完全可以利用現有資源來實施，無需增加更多的投入；二是相對于效果來說，相同的投入，互動共振策略所產生的效果要遠遠高于無規(guī)劃的傳播策略。

　　第二，可操作性強。由于對整合營銷和品牌建設等先進的營銷戰(zhàn)略的精髓不了解，再加上一些專業(yè)營銷策劃人員沒有進行結合實際的實操方面的說明，或者他們就認為整合營銷和品牌建設一個大工程，導致許多企業(yè)特別是中小企業(yè)往往存在著畏懼心理，認為那需要高投入高要求，是大企業(yè)的事情，與本企業(yè)的現實生存要求相脫離。實際上，整合營銷和品牌建設這些戰(zhàn)略完全可以同企業(yè)的實際情況相結合，實力較小的企業(yè)完全在現有條件下以整合營銷和品牌建設的思想為指導做一些基礎性的工作，一樣也是在實施先進的戰(zhàn)略（這一點，筆者《品牌建設：中小食品企業(yè)生存與發(fā)展的基石》一文中作了詳細的說明），而且其產生的效果往往會出乎企業(yè)的想象，互動共振傳播策略也是如此。

　　四、關于互動共振傳播策略的幾個說明

　　筆者始終認為互動共振傳播策略并不是什么高深的理論，因為它來源于實際市場操作和營銷策略經驗，這里，筆者就互動共振傳播策略的實施問題作幾點說明。

　　1、投入與產出問題。這里所說的并不是常說的投入-產出比問題，而是一些企業(yè)經常犯的投入時準備不足或希望節(jié)省成本而以低質輔品投入。如產品上市了才知道品牌名不受歡迎，才知道包裝形式不被消費者所接受；如包裝裝潢設計低劣、包裝材質差、宣傳品品質低劣等，這些投入看似節(jié)約了資金，實際上起不到效果的投入就是浪費，劣質的投入甚至還會對企業(yè)的營銷效果產生損害作用。之所以要強調這些問題，是因為不論是品牌名、包裝形式、包裝裝潢設計、包材質量、宣傳促銷品的質量都是營銷傳播的一部分，低劣與不合適的東西傳遞給消費者的將是負面信息，而我們需要的是向消費者傳遞正面的能夠促銷銷售量提高的信息。

　　2、零散的沒有規(guī)劃的投入問題。許多企業(yè)喜歡哪些臨時性的沒有規(guī)劃的投入，看似每次投入很小，總起來卻很大，但是沒有效果，這是一種浪費，特別對許多實力較弱的企業(yè)更是有限資料的浪費，甚至在不知不覺中摧跨整個企業(yè)�；�動共振傳播策略講究的就是規(guī)劃性，因為只有這樣才能夠達到企業(yè)所期望的營銷效果。

　　3、互動傳播策略與企業(yè)實際相結合問題。前面已經說過，互動傳播策略并不是什么高深的理論，它完全可以同企業(yè)的實際相結合，即根據企業(yè)的實際情況來確定實施的規(guī)模。企業(yè)實力較弱的可已做一些基礎工作，如在產品包裝、終端宣傳、低價媒體和通路促銷上，或者在較小的區(qū)域實施互動傳播策略；企業(yè)實力較強的則可以將實施的規(guī)模擴大。也就是說，互動傳播策略并不是僅針對實力雄厚的大企業(yè)，而是有其廣泛的適應性。

　　4、漏桶現象。底部有代表企業(yè)各種負面信息的孔的桶中漏掉的水就象企業(yè)在傳播中對消費者的負面影響，一旦企業(yè)向消費傳遞了負面的信息，就需要不斷地將更多的正面信息注入桶中才能讓桶中的水面上升，而這個注水的過程是十分昂貴、沒有盡頭的。

　　5、口碑效應。一個滿意的顧客的口碑會引發(fā)8筆潛在的生意，而一個不滿意的顧客的口碑會影響25個人的購買意愿，所以企業(yè)應當重視口碑效應。口碑效應就是將消費者視為傳播的媒介，它也應當歸入互動共振傳播系統(tǒng)中。